Hotel empezó entre búsquedas personales y el deseo profundo de ser un agente de cambio dentro de la industria. Su identidad —que primero fue blanco y negro, rígida, arquitectónica— se fue flexibilizando al ritmo del contexto y de una creadora que entiende que, si no te adaptás, te quebrás.
A lo largo de esta entrevista, queda claro que Hotel es un proceso, un ciclo constante donde las prendas, los equipos, los proveedores y hasta la comunicación evolucionan desde un mismo eje: el sentido. Todo se piensa desde el uso real, desde la escena concreta, desde la vida cotidiana; nada desde el capricho. En ese equilibrio entre intuición, oficio y observación, la marca encontró una identidad propia que abraza lo imperfecto, lo inacabado, lo que respira.
Con un equipo pequeño, una red sólida y una líder que aprendió a dirigir con respeto, la marca se sostiene sobre valores que hoy parecen simples, pero no siempre lo son: buen trato, acción rápida y pensamiento crítico.
— ¿Cómo nació Hotel?
Hotel salió a la luz en 2021, pero empezó a gestarse en 2020, en plena pandemia. Fue muy pandémico todo. El primer motor fue entender que quería ser un agente de cambio dentro de la industria de la moda y que todo lo aprendido en años lo quería volcar en un proyecto propio. Tenía muchas ganas de eso, todo lo que a mí me gusta y lo que defiendo quería tenerlo en algo propio.
A nivel personal también fue una forma de canalizar la angustia de ese momento, y qué mejor que hacerlo a través de la creatividad.
— ¿Cuál fue la primera identidad estética y conceptual con la que nació la marca?
Cuando nació, Hotel era estrictamente blanco y negro, prendas con una morfología bastante rebuscada, arquitectónica. Eso tiene mucho que ver con algo muy dual, blanco o negro. Pero atravesados por un país como el nuestro, si no sos flexible, te rompés. Y así se fue abriendo el abanico de las prendas. Empecé a preguntarme: ¿por qué todo blanco o negro?, ¿qué pasa en el medio?, ¿por qué es o una camisa o un pantalón?, ¿qué pasa si es una falda que se convierte en pantalón?
— ¿Cómo describirías la transformación de Hotel desde sus primeras prendas hasta lo que es hoy?
Hay una diferencia enorme entre cómo se creó Hotel y lo que es hoy, sin perder la esencia. Si vamos a la paleta, sigue habiendo mucho blanco y negro, pero no hay prendas rojas tampoco, descubrimos todo lo que hay en el medio. También cambió el target: al principio pensaba en algo muy exclusivo, muy de nicho, y después entendí que lo que me satisfacía era que más personas lo usen. No por eso vamos a hacer mil unidades, pero sí ampliar un poco esas prendas más de uso cotidiano. No hacemos básicos, pero sí tomamos esas cosas del día a día y las transformamos.
— ¿Cómo definís el volumen de producción?
No hacemos mil unidades pero tampoco hacemos piezas únicas. Hubo un momento que coqueteé con hacerlo, pero siendo 100% honesta, es muy difícil prorratear el costo en una sola pieza, sobre todo con la estrategia comunicacional que te confiere hacer para vender esa aprenda.
Además Hotel es una marca con un proceso de consideración muy largo. Hay marcas que largan la colección y se vende todo enseguida. En Hotel no pasa eso. Lanzamos algo y tarda mucho en venderse. Ya aprendimos que funciona así.
Dividimos el año en H1 y H2 para organizarnos presupuestariamente, pero trabajamos por ciclos creativos. Hay prendas que existen desde 2021 y siguen hoy, otras que se descansan para no agotar. El cliente de Hotel es muy fiel. Por eso, si bien hay un 25% de prendas que reinciden, que es un porcentaje alto, siempre buscamos una mejoría. Ya sea en la curva de talles, en algún detalle constructivo, el color, la tela. En cada restock hay una evolución de prenda.
— ¿Qué nuevas técnicas o procesos incorporaron este año dentro del desarrollo de la colección?
Nos pasa que algunas prendas de Hotel tienen muy mala percha, sobre todo las prendas más envolventes que además suelen tener mayor costo, y son un harapo colgado de la de la percha. Entonces para nosotros fue un desafío que tuvimos que ir desmenuzando y tuvimos que hacer una fuerte investigación en cómo se usa la prenda, para que luego el cliente venga y sepa que esa prenda se usa de tal manera.
De hecho, siempre nos sorprende cómo la gente que viene hizo una investigación previa de la marca o la sigue en redes y ya saben cómo se usa. Toda esta energía y esta investigación de cómo mostrar la prenda en un percha está impulsada porque estamos vendiendo afuera y el año que viene vamos a vender en más lugares. Eso nos obligó a trabajar muchísimo cómo se entiende la prenda. Porque una cosa es ver Hotel en Instagram con styling, historia, contexto, y otra es verla colgada en una percha en Berlín a 300 dólares donde son clientes nuevos que es su primer contacto con la marca. Ahí no hay margen para explicar nada, la prenda tiene que hablar sola.
Por eso nos tuvimos que morder un poco la lengua con la cantidad de detalles constructivos, pero sin que baje ni la calidad ni el concepto. Este año indagamos mucho en procesos de finishing: por primera vez hicimos metalizados, sublimación. En un perchero rodeado de marcas de todo el mundo, necesitás destacar. Quizás alguien no llegue a probarse la prenda, pero el metalizado capta su atención y funciona como un primer gancho para que continúe recorriendo el perchero.
— ¿En qué mercados están poniendo hoy el foco? Y, ¿cuáles son los desafíos para una marca argentina que vende o quiere vender al exterior?
Actualmente estamos en conversaciones con Nueva York y Dinamarca.
Y el gran desafío para una marca argentina que quiere vender en el exterior es el costo de envío. A una persona en Noruega le puede gustar algo de Hotel, pero cuando llega al checkout y ve 65 dólares de envío, se cae la compra. Ese es un obstáculo enorme a resolver.
— Volviendo a los procesos creativos, ¿cómo arranca un proyecto dentro de Hotel? ¿Cómo se construye una colección puertas adentro?
Hotel no trabaja con colecciones sino con ciclos creativos. Lo primero que se hace es analizar qué productos funcionan y cuáles no. Y algo que valoro muchísimo, que se lo debo 100% a mi rol de estilista, es que hackeamos el proceso tradicional y lo hacemos un poco al revés.
Entonces muchas veces, parto de una situación de uso, de una escena. Por ejemplo: imagino a alguien entrando a una galería de arte con una sola prenda de Hotel y un jean vintage. Me pregunto qué prenda es esa, cómo se siente, qué resuelve. Porque hay prendas que amo visualmente, pero después no encuentro cómo usarlas en la vida real. Y no quiero que a Hotel le pase eso: no quiero que tengas que quemarte la cabeza pensando con qué zapato va o en qué ocasión se usa. Quiero que sea una prenda que te solucione.
Pienso: ¿qué necesita esa persona para sentirse cómoda? ¿Una tela que no sea demasiado gruesa ni demasiado fina? ¿Algo que no transparente para poder usar sin corpiño? Ese tipo de decisiones hackean el proceso y nos ayudan muchísimo.
A nivel identidad, hay recursos de diseño que se repiten y que hacen que Hotel sea Hotel. Yo viajo bastante y siempre estoy mirando: personas en la calle, paisajes, arte. Suelo enamorarme de artistas y tomar algo conceptual de ahí. Este año, por ejemplo, fue Alberto Giacometti. Me fascinó esa idea de lo inacabado, lo roto, lo imperfecto. Y eso se traduce en la marca: Hotel no es impecable, ni quiero que lo sea. Yo tampoco lo soy. Si ven hilos de algodón por todos lados porque acabamos de terminar un vestido de flecos, es parte del proceso. No lo escondemos; lo abrazamos.
— ¿Qué etapas atraviesan hasta llegar al producto final en Hotel?
El proceso es bastante tradicional, similar al de muchas marcas. Primero vemos telas: tenemos varios proveedores y revisamos muchísimas opciones.
Tomamos muestras y, si contamos con presupuesto disponible, adquirimos de inmediato la tela necesaria o recurrimos a un textil genérico que utilizamos con frecuencia. Una de las formas en las que elegimos invertir es precisamente en materia prima: cuando ya tenemos alguna reserva que puede funcionar para un nuevo desarrollo, la aprovechamos para optimizar costos y agilizar el proceso.
Y a partir de ahí empezamos a desarrollar y hacer muestras.
Casi siempre realizamos tres muestras por prenda. Pero dónde ponemos realmente el foco es en la prueba de uso. No solo por calidad, sino por funcionalidad. Si hacemos un top, me lo llevo, lo uso para un evento o para una cena, observo cómo se mueve, cómo se siente. Hago muchos “focus groups” informales: espero a que la gente me diga espontáneamente qué le genera. Y después la prenda va directo al lavarropas, incluso si técnicamente no debería. Necesito saber cómo resiste la vida real. Esa etapa genera un montón de críticas constructivas que nos ayudan a mejorar.
A veces nos enamoramos de una prenda y después nos damos cuenta de que no sabemos si realmente funciona o si simplemente nos gusta. Por ejemplo, nos pasó con una falda hermosa pero compleja en confección: estábamos enamoradas, pero necesitábamos ver si era realmente una gran prenda.
— ¿Cómo fue el camino para encontrar proveedores? ¿Dónde los buscan y cómo eligen con quién trabajar?
Los primeros dos años fueron una búsqueda incesante. Tocamos muchas puertas. Hotel arrancó con muy poca profundidad de producto y, encima, con construcciones bastante complejas. Muchos talleres directamente me decían que no. No querían tener una mesa ocupada tanto tiempo.
Con el tiempo, fui encontrando proveedores que cumplían mejor y me “casé” con ellos. No solo porque trabajan bien, sino porque te conviene operativamente: se ahorra tiempo, energía y hasta claridad mental. Igual, no ponemos todos los huevos en la misma canasta, pero si un mismo taller desarrolla seis prendas en lugar de una, es un alivio enorme y se genera un lazo valioso.
Hoy trabajamos aproximadamente con cuatro talleres y dos tejedoras. Las prendas más complejas no se las puedo dar a cualquiera. Por ejemplo, tenemos una textura que nos representa mucho: el drapeado. Hace ya varias tandas que lo hace siempre la misma persona, que le agarró la mano perfecto.
Este año también incorporamos un proveedor de cuero, algo que nos tiene fascinadas. El primer lanzamiento fue en marzo. Un ejemplo es la falda Gadolinio, que hacemos desde 2021. Es un producto que nunca puede faltar. Funcionó tan bien que decidimos llevarlo al material más noble posible: primero cuero de oveja y ahora cuero vacuno, que tiene más resistencia. La hicimos en negro y en natural.
— ¿Cómo está conformado hoy el equipo de Hotel?
Hotel es un equipo súper chico, una estructura mínima, con una red de freelancers alrededor. Algunos trabajan con nosotros desde el día uno. Y también porque muchos hoy prefieren ser freelancers. Yo también quiero ser freelance, por eso tengo mi marca.
Y creo que es importante encontrar un punto de equilibrio entre los procesos que se hacen de manera interna y los externos, porque con algunos trabajamos hace tres años y construimos para que ese vínculo sea lo más fluido y nutritivo para ambas partes. Y así fue como fuimos creando lazos.
Hay gente en moldería, en confección, alguien que ayuda a resolver prendas que salieron mal, y vamos pimponeando entre uno y otro. También así se crea comunidad y es muy importante estar en contacto con otros emprendedores, no solo de indumentaria, también de joyería, cuero. Eso te saca de la burbuja. Y esa retroalimentación es super nutritiva.
— ¿Qué roles crees que hoy son fundamentales para tu equipo?
Sin duda un rol creativo es fundamental, pero de cualquier rol se trate, es necesario, sobre todo teniendo en cuenta el contexto argentino, saber un poco de todo. El diseñador no puede solo diseñar, tiene que entender cómo consume el cliente argentino y lo que está pasando alrededor. Hay que saber resolver de todo un poco.
— ¿Qué valores son innegociables dentro del equipo y la forma de trabajar?
Número uno, los tratos y los modales. Algo innegociable en Hotel es el buen trato. No se permite tratar mal a nadie, ni entre el equipo, ni a proveedores, eso es inadmisible.
Otra clave es la capacidad de accionar rápido. Un ejemplo: si una remera no se vende, se interviene: se corta, se sublima, se transforma. Probamos rápido, subimos una foto, vemos qué pasa.
— ¿Qué es lo primero que evaluás a la hora de armar equipo o cuando entrevistás a alguien para sumarse a Hotel?
El primer desafío es preguntarse cuál es el costo. Después, soy muy intuitiva, siempre miro previamente el portfolio, pero también soy muy de leer a la persona: qué ganas tiene, qué puede aportar. Y todas las personas que pasaron por Hotel fueron excelentes, así que creo que mi intuición está bastante bien. No pido que estén apasionados al 100% al proyecto porque para eso ya estoy yo, pero sí que tengan ganas y garras.
También espero predisposición, flexibilidad y compromiso. Y quiero que sepan que todo eso vuelve: cuando una persona entrega desde ese lugar, Hotel también responde con la misma actitud.
— ¿Cómo fue aprender a liderar un equipo?
Un aprendizaje total. Yo empecé a los 26 años: mujer, joven, jefa, en industria textil, sin haber emprendido antes. Siempre estuve dentro del rubro, pero lejos de un rol jerárquico. Y además soy bastante rebelde, no me banco mucho a los jefes, así que tampoco tenía mucha idea de cómo serlo.
Las cualidades que tuve que desarrollar fueron la paciencia, muchísima paciencia, y amigarme con el margen de error. Si no convivís con el error, te peleás con todo el mundo: con el taller, con el diseñador, con el proveedor. Errores van a haber miles.
Si pasan tres meses sin crecimiento en las ventas, no hay espacio para el drama ni la desesperación, sino para analizar qué ajustes realizar.
— ¿Hay algún proceso de trabajo que hayan mejorado o transformado —ya sea con herramientas digitales, inteligencia artificial, comunicación interna u organización— que hoy sientas que potenció la forma en la que trabajan?
Sí. Los últimos meses fueron una verdadera curva de aprendizaje, casi un tsunami, pero muy positivo. Soy muy curiosa sobre los hábitos de consumo y eso siempre me guía. En Hotel, la comunicación cambió: no fue algo drástico, pero sí cada vez más cálido y cercano.
Y, siguiendo con esto del margen de error, Hotel no es una marca impecable ni busca serlo. A mí me gusta contar la historia desde lo real: desde una foto con el celular hasta un texto donde alguna vez me equivoqué porque estoy a mil y con la cabeza en muchos lugares. Ese cambio hacia una comunicación más honesta fue recontra positivo.
También miro muchas marcas, de acá y de afuera. No para copiar, sino para entender qué está pasando a nivel global. Hay propuestas espectaculares en producto y comunicación, pero también modelos que me parecen fríos o demasiado perfectos. Creo que hoy, cuando algo se siente lejano, no llega. El marketing sensorial no sucede ahí.
Para mí este cambio fue muy valioso: me siento más cómoda, es más fácil de sostener en el día a día y, cuando algo se simplifica, te deja más tiempo para otros procesos.
— ¿Qué aprendizaje o valor se lleva alguien que pasa por la marca y el día de mañana sigue su camino en otro lugar?
Me encantaría que lo primero que se lleven sea el trato. En Hotel hay exigencia, por supuesto, pero esa exigencia convive con el respeto y los buenos modales. Para mí eso es fundamental, y sentiría que estoy fallando si no lo sostengo, no solo con el equipo sino con el rubro en general.
Creo que también se llevan una manera muy concreta de trabajar: acá no hay decisiones delirantes ni impulsivas. No somos una marca que un día decide comprar una máquina carísima o alquilar un local de 500 m² sin sentido. Eso no sucede. Y la consecuencia positiva es que todos cobramos del 1 al 5 sin falta. Tener una jefa que no es delirante es también tener la tranquilidad de que nadie va a estar ansioso porque “invertimos millones, ¿qué pasa mañana?”. Esa calma es algo que espero que sientan.
No soy una persona hiper calculadora —tengo mi lado artístico y a veces tanteo— pero nunca desde el delirio. Y creo que eso ordena mucho.
— ¿En qué parte del proceso disfrutás más estar? ¿Dónde sentís que sos más “Uchi”?
Aunque estoy mucho tiempo pegada a la computadora, cuando llego al punto en el que siento que se me quemó la cabeza, necesito poner las manos en movimiento. Amo empaquetar, y ahí soy feliz. Corto los hilitos, perfumo la prenda, pongo el cartelito, busco el nombre de la clienta. Si ya compró antes, le escribo una dedicatoria. Me encanta.
También disfruto muchísimo estar en el estudio y participar de la venta. Asesorar a las clientas, ver que alguien se va sintiéndose linda es espectacular. Yo misma lo siento cuando me pongo algo de Hotel y me cambia el ánimo. La indumentaria es una herramienta enorme para la identidad y el discurso personal; poder potenciar eso en alguien más es un goce total.
— ¿Y qué es lo que menos disfrutás o el área que más te cuesta?
Los números. Me cuestan muchísimo. Un amigo me dijo hace poco: «Dejá de repetir eso, porque en cuatro años nunca te endeudaste; tan mala no sos». Y tiene razón, pero igual me cuestan. Se me nubla la vista, no hay anteojo que me haga enfocar. Me genera ansiedad. Pero no queda otra: hay que hacerlo.
— Para el cierre: ¿qué te gustaría que la audiencia se lleve después de leer esta nota? Puede ser un mensaje, un pensamiento o simplemente algo que creas importante dejar resonando.
Si hay algo que me gustaría que quien lea esta nota se lleve, es que la pasión es lo único que nos salva. Es una frase que me acompaña siempre, porque la viví en carne propia: meses en los que te sentís arriba del mundo y otros en los que pensás que nada alcanza; momentos en los que todo fluye y otros en los que el mercado parece desvanecerse. Ese vaivén es parte del baile de la vida y del trabajo. Pero cuando hay pasión, hay motor, hay norte, hay sostén. Con pasión se puede —siempre.
