La Oficina | Hotel: Crear desde lo real

— ¿Cómo nació Hotel?

Hotel salió a la luz en 2021, aunque empezó a gestarse en 2020, en plena pandemia. El primer motor fue entender que quería ser un agente de cambio dentro de la industria de la moda y volcar en un proyecto propio todo lo que había aprendido durante años. Tenía muchas ganas de construir algo que reuniera las cosas que me gustan y que defiendo.

A nivel personal, también fue una forma de canalizar la angustia de ese momento. Y qué mejor que hacerlo a través de la creatividad.

— ¿Cuál fue la identidad estética y conceptual con la que nació la marca?

Al principio, Hotel era estrictamente blanco y negro, con prendas de morfologías bastante rebuscadas y arquitectónicas. Había algo muy dual en esa propuesta. Pero, atravesados por un país como el nuestro, entendí que si no sos flexible, te rompés.

Así empezó a abrirse el abanico de prendas y a aparecer nuevas preguntas: ¿por qué todo tiene que ser blanco o negro?, ¿qué pasa en el medio?, ¿por qué una prenda tiene que ser necesariamente una camisa o un pantalón? ¿Qué pasa si una falda puede convertirse en pantalón?

— ¿Cómo describirías la transformación de Hotel desde sus primeras prendas hasta lo que es hoy?

Hay una diferencia enorme entre cómo nació Hotel y lo que es hoy, aunque sin perder su esencia. La paleta sigue teniendo mucho blanco y negro, pero también descubrimos todo lo que hay en el medio.

También cambió el público al que nos dirigimos. Al principio pensaba en algo muy exclusivo, muy de nicho. Después entendí que lo que realmente me satisfacía era que más personas pudieran usar las prendas. Eso no significa producir miles de unidades, sino ampliar la propuesta e incorporar prendas más vinculadas con lo cotidiano. No hacemos básicos, pero sí tomamos elementos del día a día y los transformamos.

— ¿Cómo definen el volumen de producción?

No hacemos miles de unidades, pero tampoco piezas únicas. Hubo un momento en el que coqueteé con esa posibilidad, aunque, siendo honesta, es muy difícil distribuir los costos de producción y comunicación en una sola pieza.

Además, Hotel es una marca con un proceso de consideración largo: lanzamos algo y puede tardar en venderse. Ya aprendimos que funciona así.

Dividimos el año en H1 y H2 para organizarnos presupuestariamente, pero trabajamos por ciclos creativos. Hay prendas que existen desde 2021 y siguen vigentes, mientras que otras se toman un descanso para no agotar la propuesta. El cliente de Hotel es muy fiel.

Aproximadamente un 25 % de las prendas vuelve a aparecer en cada etapa. Sin embargo, cada reposición implica una evolución: puede mejorar la curva de talles, un detalle constructivo, el color o la tela. Buscamos que cada nueva versión sea mejor que la anterior.

— ¿Qué procesos o técnicas incorporaron recientemente al desarrollo de producto?

Algunas prendas de Hotel tienen muy mala presentación en percha, especialmente las más envolventes, que suelen tener un costo más alto. Colgadas pueden parecer un conjunto de tela sin forma. Por eso tuvimos que investigar mucho cómo se usan y cómo comunicarlo para que el cliente pueda entender la prenda desde el primer contacto.

Esto se volvió todavía más importante porque empezamos a vender en el exterior y el próximo año vamos a llegar a nuevos mercados. Una cosa es ver Hotel en Instagram, con styling, historia y contexto, y otra es encontrar una prenda colgada en una percha en Berlín, a 300 dólares, cuando es tu primer contacto con la marca. Ahí no hay margen para explicar nada: la prenda tiene que hablar sola.

Tuvimos que revisar la cantidad de detalles constructivos, sin resignar calidad ni concepto. Este año también profundizamos en procesos de finishing: por primera vez trabajamos con metalizados y sublimación. En un perchero rodeado de marcas de todo el mundo necesitás destacarte. Quizás alguien todavía no llegue a probarse la prenda, pero un acabado metalizado puede captar su atención y convertirse en el primer motivo para acercarse.

— ¿En qué mercados están poniendo hoy el foco? ¿Cuáles son los desafíos para una marca argentina que quiere vender en el exterior?

Actualmente estamos en conversaciones con Nueva York y Dinamarca.

Uno de los grandes desafíos para una marca argentina que quiere vender afuera es el costo de envío. A una persona en Noruega puede gustarle un producto de Hotel, pero cuando llega al checkout y encuentra un envío de 65 dólares, muchas veces la compra se cae. Es un obstáculo enorme que todavía tenemos que resolver.

— ¿Cómo empieza un proyecto dentro de Hotel? ¿Cómo se construye una colección puertas adentro?

Hotel no trabaja con colecciones, sino con ciclos creativos. Primero analizamos qué productos funcionan y cuáles no. Algo que valoro mucho, y que le debo a mi experiencia como estilista, es que hackeamos el proceso tradicional y muchas veces lo hacemos al revés.

Suelo partir de una situación de uso, de una escena. Por ejemplo, imagino a alguien entrando a una galería de arte con una sola prenda de Hotel y un jean vintage. Me pregunto qué prenda es, cómo se siente y qué resuelve. Hay prendas que visualmente me encantan, pero después no encuentro cómo usarlas en la vida real. Y no quiero que eso pase con Hotel: no quiero que tengas que pensar demasiado con qué zapato combinarla o en qué ocasión usarla. Quiero que sea una prenda que te solucione.

Pienso qué necesita esa persona para sentirse cómoda: una tela que no sea demasiado gruesa ni demasiado fina, algo que no transparente para poder usar sin corpiño. Ese tipo de decisiones orientan el desarrollo.

En cuanto a la identidad, hay recursos de diseño que se repiten y hacen que Hotel sea Hotel. Viajo bastante y siempre estoy observando personas en la calle, paisajes y arte. Suelo enamorarme de artistas y tomar algo conceptual de sus obras. Este año, por ejemplo, fue Alberto Giacometti. Me fascinó esa idea de lo inacabado, lo roto y lo imperfecto.

Eso también se traduce en la marca. Hotel no es impecable ni quiero que lo sea. Yo tampoco lo soy. Si hay hilos de algodón por todos lados porque acabamos de terminar un vestido de flecos, es parte del proceso. No lo escondemos: lo abrazamos.

— ¿Qué etapas atraviesan hasta llegar al producto final?

El proceso es bastante tradicional y similar al de muchas marcas. Primero buscamos telas: trabajamos con varios proveedores y revisamos muchísimas opciones.

Tomamos muestras y, si contamos con presupuesto disponible, compramos la cantidad de tela necesaria. En otros casos recurrimos a textiles genéricos que usamos habitualmente. Una de nuestras formas de invertir es justamente en materia prima: cuando tenemos alguna reserva que puede funcionar para un nuevo desarrollo, la aprovechamos para optimizar costos y agilizar el proceso.

Después comenzamos con el desarrollo y las muestras. Casi siempre realizamos tres por prenda, pero donde realmente ponemos el foco es en la prueba de uso. No solo evaluamos la calidad, sino también la funcionalidad.

Si hacemos un top, por ejemplo, me lo llevo y lo uso para un evento o una cena. Observo cómo se mueve y cómo se siente. También hago muchos focus groups informales: espero a que la gente me diga espontáneamente qué le genera. Y después la prenda va directo al lavarropas, incluso si técnicamente no debería. Necesito saber cómo resiste la vida real.

Esa etapa genera muchas críticas constructivas que nos ayudan a mejorar. A veces nos enamoramos de una prenda y después tenemos que preguntarnos si realmente funciona o si simplemente nos gusta. Nos pasó, por ejemplo, con una falda hermosa, pero muy compleja de confeccionar. Estábamos enamoradas del diseño, aunque necesitábamos comprobar si era realmente una buena prenda.

— ¿Cómo fue el camino para encontrar proveedores? ¿Dónde los buscan y cómo eligen con quién trabajar?

Los primeros dos años fueron una búsqueda incesante. Tocamos muchas puertas. Hotel arrancó con muy poca profundidad de producto y, además, con construcciones bastante complejas. Muchos talleres directamente me decían que no: no querían tener una mesa ocupada tanto tiempo.

Con el tiempo fui encontrando proveedores que cumplían con lo que necesitábamos y construimos vínculos de confianza. No solo porque trabajan bien, sino porque también es más conveniente desde lo operativo: ahorrás tiempo, energía y hasta claridad mental. De todas formas, no ponemos todos los huevos en la misma canasta.

Hoy trabajamos aproximadamente con cuatro talleres y dos tejedoras. Las prendas más complejas no se las puedo dar a cualquiera. Por ejemplo, tenemos una textura que nos representa mucho, el drapeado, que hace varias tandas realiza siempre la misma persona porque ya conoce perfectamente el proceso.

Este año también incorporamos un proveedor de cuero, algo que nos tiene fascinadas. Uno de los ejemplos es la falda Gadolinio, que hacemos desde 2021 y que se convirtió en un producto que nunca puede faltar. Funcionó tan bien que decidimos llevarla a otros materiales: primero cuero de oveja y ahora cuero vacuno, que tiene mayor resistencia.

— ¿Cómo está conformado hoy el equipo de Hotel?

Hotel tiene un equipo muy chico, una estructura mínima con una red de freelancers alrededor. Algunas personas trabajan con nosotros desde el primer día. También creo que hoy muchas personas prefieren trabajar de manera independiente. Yo misma elegí emprender y construir mi propia marca.

Me parece importante encontrar un equilibrio entre los procesos internos y los externos. Con algunos colaboradores trabajamos hace tres años y fuimos construyendo vínculos para que la dinámica sea cada vez más fluida y enriquecedora para ambas partes.

Hay personas que trabajan en moldería, en confección y otras que nos ayudan a resolver prendas que no salieron como esperábamos. Vamos intercambiando ideas y soluciones entre todos. También así se crea comunidad. Es muy importante estar en contacto con otros emprendedores, no solo de indumentaria, sino también de joyería o cuero. Eso te saca de la burbuja y genera una retroalimentación muy nutritiva.

— ¿Qué roles y perfiles considerás fundamentales para tu equipo?

Sin duda, un rol creativo es fundamental. Pero, independientemente del puesto, creo que hoy es necesario saber un poco de todo, sobre todo teniendo en cuenta el contexto argentino.

Un diseñador no puede limitarse a diseñar: también tiene que entender cómo consume el cliente argentino y qué está pasando a su alrededor. Hay que tener capacidad de adaptación y saber resolver distintas situaciones.

— ¿Qué valores son innegociables dentro del equipo y en la forma de trabajar?

En primer lugar, los tratos y los modales. Algo innegociable en Hotel es el buen trato. No se permite tratar mal a nadie, ni dentro del equipo ni a los proveedores. Eso es inadmisible.

Otra cuestión clave es la capacidad de accionar rápido. Si una remera no se vende, buscamos intervenirla: se corta, se sublima, se transforma. Probamos, subimos una foto y vemos qué sucede. Nos interesa tener capacidad de reacción y no quedarnos quietos frente a un problema.

— ¿Qué es lo primero que evaluás cuando entrevistás a alguien para sumarse a Hotel?

Primero, pienso en el costo que implica incorporar a una persona y en qué necesita realmente el equipo. Después soy bastante intuitiva. Siempre miro el portfolio, pero también me interesa leer a la persona: qué ganas tiene y qué puede aportar.

No espero que alguien esté apasionado al 100 % por el proyecto, porque para eso ya estoy yo, pero sí que tenga ganas y garras. También valoro la predisposición, la flexibilidad y el compromiso. Y quiero que sepan que eso es recíproco: cuando una persona entrega desde ese lugar, Hotel también responde con la misma actitud.

— ¿Cómo fue aprender a liderar un equipo?

Fue un aprendizaje enorme. Empecé a los 26 años: mujer, joven, jefa, dentro de la industria textil y sin haber emprendido antes. Siempre había estado vinculada al rubro, pero lejos de ocupar un rol jerárquico. Además, soy bastante rebelde y nunca me llevé demasiado bien con las figuras de autoridad, así que tampoco tenía muy claro cómo ser jefa.

Tuve que desarrollar mucha paciencia y aprender a convivir con el margen de error. Si no aceptás que los errores son parte del proceso, terminás peleándote con todo el mundo: con el taller, con el diseñador, con el proveedor. Errores va a haber miles.

También aprendí que, si pasan tres meses sin crecimiento en las ventas, no hay lugar para el drama ni la desesperación. Hay que analizar qué está pasando y qué ajustes se pueden hacer.

— ¿Hay algún proceso de trabajo que hayan mejorado o transformado y que hoy sientas que potenció la forma en la que trabajan?

Los últimos meses fueron una verdadera curva de aprendizaje, casi un tsunami, pero muy positivo. Soy muy curiosa respecto de los hábitos de consumo y eso siempre me guía.

En Hotel cambió especialmente la comunicación. No fue algo drástico, sino una transformación progresiva hacia un tono más cálido y cercano. Como decía antes, Hotel no es una marca impecable ni busca serlo. A mí me gusta contar la historia desde lo real: desde una foto sacada con el celular hasta un texto en el que alguna vez me equivoqué porque estoy a mil y tengo la cabeza en muchos lugares.

Ese cambio hacia una comunicación más honesta fue muy positivo. Observo muchas marcas, de acá y de afuera, no para copiar, sino para entender qué está pasando a nivel global. Hay propuestas espectaculares en producto y comunicación, pero también modelos que me resultan fríos o demasiado perfectos. Creo que hoy, cuando algo se siente lejano, no llega.

Este cambio también hizo que la comunicación sea más fácil de sostener en el día a día. Y cuando simplificás un proceso, ganás tiempo para dedicarlo a otras tareas.

— ¿Qué aprendizaje o valor te gustaría que se lleve alguien que trabaja en Hotel y después continúa su camino en otro lugar?

Me encantaría que lo primero que se lleven sea el trato. En Hotel hay exigencia, por supuesto, pero esa exigencia convive con el respeto y los buenos modales. Para mí es fundamental, y sentiría que estoy fallando si no logro sostenerlo, no solo con el equipo, sino también con el rubro en general.

También espero que se lleven una manera concreta de trabajar. Acá no hay decisiones delirantes ni impulsivas. No somos una marca que un día decide comprar una máquina carísima o alquilar un local de 500 m² sin sentido. Eso no sucede.

La consecuencia positiva es que todos cobramos del 1 al 5, sin falta. Tener una jefa que no toma decisiones desmedidas también significa tener la tranquilidad de que nadie va a estar ansioso porque invertimos millones y no sabemos qué va a pasar mañana. Esa calma es algo que espero que se sienta en el equipo.

No soy una persona hiper calculadora —tengo mi lado artístico y a veces tanteo—, pero nunca desde el delirio. Creo que eso también aporta orden.

— ¿En qué parte del proceso disfrutás más estar? ¿Dónde sentís que sos más «Uchi»?

Aunque paso mucho tiempo frente a la computadora, cuando siento que se me quemó la cabeza necesito poner las manos en movimiento. Amo empaquetar y ahí soy feliz: corto los hilitos, perfumo la prenda, pongo el cartelito y busco el nombre de la clienta. Si ya compró antes, le escribo una dedicatoria. Me encanta.

También disfruto muchísimo estar en el estudio y participar de la venta. Me gusta asesorar a las clientas y ver que alguien se va sintiéndose linda. Yo misma lo siento cuando me pongo algo de Hotel y me cambia el ánimo.

La indumentaria es una herramienta enorme para la identidad y el discurso personal. Poder potenciar eso en alguien más es un goce total.

— ¿Y qué es lo que menos disfrutás o qué área te cuesta más?

Los números. Me cuestan muchísimo. Un amigo me dijo hace poco: «Dejá de repetir eso, porque en cuatro años nunca te endeudaste; tan mala no sos». Y tiene razón, pero igual me cuestan. Se me nubla la vista, no hay anteojos que me hagan enfocar. Me genera ansiedad, pero no queda otra: hay que hacerlo.

— Para cerrar, ¿qué te gustaría que quien lea esta entrevista se lleve de Hotel y de tu forma de trabajar?

Si hay algo que me gustaría que quien lea esta nota se lleve, es que la pasión es lo único que nos salva. Es una frase que me acompaña siempre porque la viví en carne propia: hay meses en los que te sentís arriba del mundo y otros en los que pensás que nada alcanza; momentos en los que todo fluye y otros en los que el mercado parece desvanecerse.

Ese vaivén es parte del baile de la vida y del trabajo. Pero cuando hay pasión, hay motor, hay norte y hay sostén. Con pasión se puede, siempre.